Znaczenie designu opakowania w procesie podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów

  • Anna Dziadkiewicz Uniwersytet Gdański Wydział Zarządzania
Słowa kluczowe: design, komunikowanie, opakowanie, rozwój nowego produktu, różnorodność pokoleniowa, zarządzanie pokoleniami

Abstrakt

Polski rynek opakowań rozwija się bardzo dynamicznie. Rozwój gospodarki, zmiany stylu życia ludności czy też wzrost świadomości i wymagań konsumentów, zwłaszcza w zakresie podejmowania decyzji zakupowych, wymuszają na przedsiębiorcach ciągły rozwój i poszukiwanie nowych rozwiązań w skutecznej ekspozycji produktów. Wraz ze wzrostem konkurencyjności przedsiębiorstw na rynku rośnie też znaczenie samych opakowań. Obecnie ich funkcją nie jest już tylko ochrona lub informacja o produkcie. Coraz częściej opakowanie traktowane jest jako swoiste narzędzia marketingowe, które wspomaga przywiązanie klienta do marki. Celem pracy jest ukazanie, jak ważna, a zarazem niedoceniana w dzisiejszych czasach, jest rola designu opakowania. W pierwszej kolejności przedstawione zostały rozważania teoretycznie, natomiast w dalszej części zaprezentowano cząstkowe wyniki ankiety, dotyczącej wpływu opakowania na decyzje zakupowe poszczególnych pokoleń konsumentów. Główne pytanie badawcze brzmiało: Czy opakowanie i jego atrybuty odgrywają rolę w procesie zakupowym i w trakcie użytkowania oraz czy są one tożsame w zależności od pokolenia nabywców? Dodatkowo podjęto próbę odpowiedzi na pytania o rolę funkcjonalności opakowania, jego elementów wizualnych, opisu na opakowaniu, jak i o wpływ innowacyjności i zmian w opakowaniu na podejmowane decyzje o zakupie produktu przez konsumentów.

Biogram autora

Anna Dziadkiewicz, Uniwersytet Gdański Wydział Zarządzania

Anna Dziadkiewicz, dr nauk ekonomicznych w zakresie nauk o zarządzaniu, Uniwersytet Gdański, Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu. Ukończyła Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu oraz London School of Economics, a także studia podyplomowe: Menedżer Projektu Badawczo-Rozwojowego, Akademia Trenera Biznesu oraz dwuletnie Europejskie Studia Specjalne w Centrum Jeana Monneta przy Wydziale Prawa na UMK w Toruniu. Obecnie jest wykładowcą w Katedrze Marketingu na Uniwersytecie Gdańskim. Jest także właścicielem firmy szkoleniowej AD-futuro. W ostatnich latach prowadziła szkolenia w zakresie design management, public relations, marketingu i budowania wizerunku marki. Koordynowała projekty międzynarodowe, a obecnie pełni funkcję głównego kierownika informacji w jednym z nich. Jej zainteresowania dotyczą podejścia design management i projektowania usług opartego na podejściu design thinking.

Bibliografia

Ampuero, O., Vila, N. (2006). Consumer perceptions of product packaging. Journal of Consumer Marketing, 23(2), 100–112. doi: 10.1108/07363760610655032

Badowska, S. (2014). Komunikacja marketingowa innowacji produktowych. Marketing i Rynek, 4, 23–30.

Bloch, P.H. (2011). Product Design and Marketing: Reflections After Fifteen Years. Journal of Product Innovation Management, 28(3), 378–380

Bugusu, B., Marsh, K. (2007). Food Packaging-Roles, Materials and Environmental Issues. Journal of Food Science, 72(3), 48. doi: 10.1111/j.1750–3841.2007.00301.x

Butkeviciene, V., Stavinskiene, J., Rutelione, A. (2008). Impact of Consumer Package Communication on Consumer Decision Making Process. Engineering Economics, 1, 57–65.

Clement, J. (2007). Visual influence on in-store buying decisions: an eye-track experiment on visual influence of packaging design. Journal of Marketing Management, 23(9–10), 917–928. doi: 10.1362/026725707X250395

Creusen, M.E.H., Veryzer, R.W., Schoormans, J.P.L. (2010). Product value importance and consumer preference for visual complexity and symmetry. European Journal of Marketing, 44(9/10),1437– 145, doi: 10.1108/03090561011062916

Dziadkiewicz, A. (2017). Personalizacja a kastomizacja w marketingu. Zarządzanie i Finanse, 15(1), 95–108.

Dziadkiewicz, A., Nieżurawska, J. (2017). Świadomość ekonomii cyrkularnej Pokolenia Y jako czynnik przyspieszonego rozwoju gospodarczego regionu. Marketing i Rynek, 10, 405–407.

Gofman, A., Moskowitz, H.R., Mets, T. (2010). Accelerating structured consumer-driven package design. Journal of Consumer Marketing, 27(2), 157–168. doi: 10.1108/07363761011027259

Jerzyk, E. (2014). Design opakowania i jego elementy w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Marketing i Rynek, 4, 391–398.

Kotler, P., Keller, K.L. (2013). Marketing. Poznań: Dom Wydawniczy „Rebis”.

Lisińska-Kuśnierz, M., Ucherek, M. (2004). Podstawy opakowalnictwa towarów, Kraków: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie.

Rundh, B. (2009). Packaging design: creating competitive advantage with product packaging. British Food Journal. Emerald Article, 111(9), 988–1002. doi: 10.1108/00070700910992880

Silayoi, P., Speece, M. (2004). Importance of packaging attributes: a conjoint analysis approach. European Journal of Marketing, 41 (11/12), 1495–1517. doi: 10.1108/03090560710821279

Stewart, B. (1996). Packaging as an effective marketing tool. Boca Raton. Florida: CRC Press.

Opublikowane
2019-12-28
Jak cytować
DziadkiewiczA. (2019). Znaczenie designu opakowania w procesie podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów. Przedsiębiorczość - Edukacja, 15(2), 125–138. https://doi.org/10.24917/20833296.152.9